從埃森哲互動，看咨詢公司的新藍海
▋拿下寶馬，埃森哲打響了數(shù)字營銷的又一搶！
最近，咨詢公司埃森哲(Accenture) 的一家子公司——埃森哲互動(Accenture Interactive) 再次獲得來自寶馬集團的新委任。
其實，五年前埃森哲就已經(jīng)開始服務(wù)寶馬的營銷活動。2013年，寶馬首次委任埃森哲互動作為數(shù)字營銷服務(wù)商，致力于打造一個全新的客戶定制化的網(wǎng)絡(luò)平臺，并在2014年部署至寶馬全球各大主要市場。同時，埃森哲還負責(zé)管理寶馬全球數(shù)字營銷活動，并且與全球各地市場合作進行內(nèi)容維護。
現(xiàn)在，寶馬以及旗下MINI再次擴大了合作伙伴埃森哲的作用，以加強其在數(shù)字平臺上的作用，并且將這一合作放在集團內(nèi)部核心位置。具體是希望利用埃森哲的數(shù)字營銷經(jīng)驗與寶馬的數(shù)字團隊合作，為包括新加坡，馬來西亞，印度尼西亞和中國等120個市場提供量身定制的內(nèi)容，包括搜索和社交。埃森哲還將全力支持寶馬的營銷工作，每周提供五天的輔導(dǎo)和支持。
▋咨詢公司的廣告業(yè)務(wù)增速，已遠大于全球五大廣告集團的增速
然而，寶馬并不是埃森哲互動的第一個大單。
首個全球廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù)——瑪莎拉蒂
麗笙酒店集團全球數(shù)字傳播業(yè)務(wù)
梵蒂岡傳播交流部全球體驗代理
當(dāng)下，埃森哲互動的營收增速遠高于全球五大廣告集團。
根據(jù)美國《廣告時代》日前發(fā)布的《廣告代理行業(yè)報告》，廣告市場處于動蕩期，廣告公司裁員、增長疲軟、股價暴跌以及營銷預(yù)算緊縮等問題，困擾著幾大廣告集團。
雪上加霜的是，廣告代理模式繼續(xù)受到管理咨詢公司的威脅——咨詢公司首次在世界頂級的廣告公司榜單中，占據(jù)了第6至第10位名次。埃森哲互動、高知特互動、德勤數(shù)字和普華永道數(shù)字服務(wù)以及IBM iX這五家咨詢和科技公司，2017年收入上漲了32.3%。
當(dāng)傳統(tǒng)五大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F們的年增長率止于個位數(shù)甚至不增長的時候。據(jù)埃森哲公開信息顯示，埃森哲互動全年的增長率是35%，營業(yè)收入是65億美元，同比增長35%。
來看看 五大廣告集團的營收和同比增長率：
WPP集團——營收：約合216.0663億美元，同比增長6.1%
宏盟集團——營收：152.736億美元；同比下降5.2％。
陽獅集團——營收：約合119.7587億美元，同比下降0.4%。
電通集團——營收：約87.842億美元，同比增長10.8%
IPG集團——營收：78.82億美元，同比增長0.5%
埃森哲互動營收與營收增長情況：
2015年營收額：29億美元；
2016年營業(yè)額：44億美元，同比增長了51%；
2017年營業(yè)額：65億美元，同比增長35%；
由數(shù)據(jù)可以看出：埃森哲互動營收的增速遠大于全球五大廣告集團營收的增速。
同時2017年埃森哲互動的營收與IPG 集團2017年的營收也越來越靠近相差不是很大了。正因為如此，埃森哲互動一直被廣告巨頭們忌憚，WPP集團不止一次在內(nèi)部會議中提到與埃森哲業(yè)務(wù)的競爭。
▋咨詢&IT巨頭或?qū)⑽迥陜?nèi)收購“六大”廣告集團
埃森哲已經(jīng)收購了多家營銷代理商，來試圖與傳統(tǒng)機構(gòu)開展更直接的競爭。5年來，埃森哲收購了15家營銷代理商包括傳統(tǒng)創(chuàng)意代理商 Karmarama、數(shù)字化策略代理公司Pacific Link、The Monkeys、avVenta、Acquity Group、Fjord以及Reactive、Brand Learning、Wire Stone 等。
從網(wǎng)絡(luò)查到的消息顯示（未經(jīng)官方核對）：埃森哲互動這家數(shù)字化公司在全球2016年就有40間辦公室，18000名員工，到了目前這個階段擁有超過 3.6 萬名廣告從業(yè)人士。
埃森哲互動的一半管理者都來自媒介代理機構(gòu)，包括埃森哲互動的公司負責(zé)人Brian Whipple，也都曾在Omnicom和IPG供職。
外界聲音認為：咨詢&IT巨頭或?qū)⑽迥陜?nèi)收購“六大”廣告集團。
六大廣告集團指WPP，Omnicom，Dentu，Havas，Publicis或Interpublic。Ben Tolley認為咨詢和IT公司與廣告營銷集團做的事情已經(jīng)非常相似，文化沖突及創(chuàng)意優(yōu)勢并不能成為阻礙廣告集團被收購的命運。
法國投資銀行Natixis去年曾發(fā)布一份分析報告指出，傳媒巨頭英國WPP和法國陽獅很可能會被收購，最有意向收購它們的將是埃森哲。
報告的作者Jerome Bodin表示，WPP和陽獅旗下的創(chuàng)意公司已經(jīng)日益被擅長數(shù)據(jù)分析的強勁對手圍困，所以被咨詢公司收到麾下并非空穴來風(fēng)。Bodin表示，相比埃森哲的675億美元市值， WPP和陽獅只有117億美元和175億美元，埃森哲可以很輕易的收購并整合陽獅或者WPP（2017年數(shù)據(jù)）。
▋埃森哲互動一半以上的客戶來自埃森哲咨詢
2016年，埃森哲公司的全球營收為330億美元。以埃森哲為背景，埃森哲互動與一批大型企業(yè)中的高管均有聯(lián)系。
埃森哲互動的公司負責(zé)人Brian Whipple曾說過：“埃森哲咨詢公司也是埃森哲互動的重要客戶源——埃森哲互動一半以上的客戶都是咨詢公司的客戶。埃森哲公司的客戶負責(zé)人是我們最好的朋友。他們會帶我們的一位高管跟他們一起去跟客戶公司的CMO會面，討論如何進入數(shù)字市場加以發(fā)展?！?br />
客戶的這些高官“習(xí)慣于和埃森哲簽署數(shù)億美元的年度合同”。這使得埃森哲互動可以很容易與客戶多年合作，而不是像廣告公司那樣不斷為短期項目來比稿?！拔覀冏詈玫目蛻?，同時也是埃森哲的大客戶，我們彼此十分信任。”
▋傳統(tǒng)廣告和媒體預(yù)算的時代已經(jīng)過去
埃森哲互動公司的負責(zé)人Brian同時認為，“廣告集團正在發(fā)生變革，但步伐非常緩慢，這是因為公司架構(gòu)和文化?！?br />
Brian表示，他們與廣告集團的業(yè)務(wù)并不相同?！拔覀儧]有為了自己的利益而從廣告和媒體上獲利”，他說，“客戶關(guān)注他們的整體體驗。廣告和媒體是其中的一部分，AR、VR、廣告活動以及其他業(yè)務(wù)也是如此。對于許多客戶來說，傳統(tǒng)廣告和媒體預(yù)算的時代已經(jīng)成為過去。”
下面是Brian Whipple接受采訪時的對話：
? 問：過去幾年里，埃森哲發(fā)起了多次收購。這些收購的背后原因是什么？
答：我們不像其他金融公司那樣，為了讓收入增長而進行收購。這完全不是我們的策略。實際上只有兩種情況：一種是我們需要增加新功能，另一種是擴展我們在其他地區(qū)的功能。
例如，我們在2013年購買了Fjord，因為我們看到了服務(wù)設(shè)計與技術(shù)支持工作之間的聯(lián)系。而收購位于亞洲的Pacific Link，則是在某個地區(qū)擴大規(guī)模的例子。如果我們需要獲得新的能力——這將在未來與我們的客戶相關(guān)——我們將進行投資。
? 問：你們?nèi)绾喂芾砉疚幕腿瞬?？埃森哲互動收購了這么多的小型創(chuàng)意公司。
答：依靠我們的愿景和定期溝通。我們提出一個引人注目的提議和職業(yè)規(guī)劃。我們專注于為全球客戶提供創(chuàng)新體驗。我們不僅僅招收術(shù)總監(jiān)和文案，我們必須挑選符合愿景的人才。并不是每個人都符合我們的要求。如果你想要獲得創(chuàng)意大獎，我想埃森哲互動不適合你。
? 問：你認為咨詢公司和這種服務(wù)客戶的做法，如何適應(yīng)當(dāng)前的廣告格局？
答：我認為沒有必要去適應(yīng)。我認為這是一種新的格局。傳統(tǒng)廣公司和廣告集團有許多聰明的領(lǐng)導(dǎo)人，他們已經(jīng)取得了很長時間的成功，并且他們將繼續(xù)取得成功。畢竟「超級碗」期間會有廣告，需求還會存在。
但我們所做的是另一回事，我們的業(yè)務(wù)專注于完全不同的需求。我們迎合客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)向商業(yè)再造的轉(zhuǎn)變，比如你如何試穿衣服，如何購買汽車，如何在餐館訂餐和用餐。我不在乎我們叫什么，我們只是專注于幫助我們的客戶提供最好的體驗來接近他們的顧客。
我們的業(yè)務(wù)與眾不同的另一種方式——談不上更好或者更差，只是不同而已——我們不僅設(shè)計體驗，通過技術(shù)，流程和系統(tǒng)來搭建體驗的架構(gòu)，而且還進行管理。這不僅僅是創(chuàng)造一項技術(shù)，還需要有人來管理移動技術(shù)，有人來提出升級。您可以看到的，是埃森哲強大的商業(yè)模式。廣告公司甚至根本不歸屬于這個行業(yè)。
? 問：這些變化有多少是由客戶不斷變化的需求驅(qū)動的？為什么你認為你更適合他們？
答：你想要建立和維護品牌，可以聯(lián)系CMO或者相似職位的人，這仍然是他們的工作。但是，如何來建立和維護品牌，發(fā)生了巨大變化。品牌是通過廣告、營銷和信息建立的——比如說，通過這些信息，你可以告訴某人，如何品嘗咖啡，它意味著快樂和陽光，以及一天的新鮮開始。如果你持續(xù)通過收音機、電視等渠道一直這樣說，很快，人們就會相信這一點。
但是，有了像Uber這樣的公司，Spotpal這樣的公司，Paypal這樣的公司，改變已經(jīng)發(fā)生了，品牌現(xiàn)在是通過體驗來建立的。Uber已經(jīng)改變了交通的方式，經(jīng)過重新設(shè)計的技術(shù)，使您可以通過設(shè)備做所有事情，Uber不需要發(fā)布長時間的廣告，但每個人都知道Uber的品牌是關(guān)于效率、選擇和用戶授權(quán)。
CMO現(xiàn)在做的事情是不同的，他們知道品牌現(xiàn)在是通過一系列體驗而不是廣告來建立的。廣告當(dāng)然是有用的，并且會一直存在，但單靠廣告不會推動品牌，它只是眾多推動品牌因素中的一個。
? 問：你們吞并了一家又一家代理公司，為何不算是廣告集團呢？
答：我們沒有創(chuàng)始人文化，我們的媒介部門和創(chuàng)意部門、數(shù)字部門也不是互相競爭的關(guān)系。管理團隊不會被鼓勵發(fā)展自己的代理機構(gòu)，他們被鼓勵讓埃森哲互動從整體上成長。廣告集團通常沒有客戶，而代理商有具體的客戶。
? 問：埃森哲互動與數(shù)字代理公司有什么不同？
答：我們通過技術(shù)、流程和市場營銷來重新定義用戶的體驗。所有的數(shù)據(jù)、溝通和活動管理對我們來說都是巨大的業(yè)務(wù)。
例如，我們正在個性化打造度假體驗。嘉年華游輪這個項目中，（我們創(chuàng)造）了一根智能腕帶，用戶可以佩戴上它來注冊活動，品嘗餐食，甚至為船只導(dǎo)航。它為用戶提供數(shù)據(jù)以進行量身定制，并可以對同一個消費者進行二次追蹤。
? 問：那么媒介購買在你們的業(yè)務(wù)中扮演什么樣的角色呢？
答：我們正在大力投資程序化，使用數(shù)字化來打造體驗。我們是所有主流平臺（Google，DoubleClick，F(xiàn)acebook和亞馬遜）的重要合作伙伴。我們有許多技術(shù)人員可以提供服務(wù)。
不過，通常情況下，我們的首選模式是向客戶提供內(nèi)容，以便他們可以擁有數(shù)據(jù)，并從數(shù)據(jù)中受益，而不是讓廣告技術(shù)平臺獲得該數(shù)據(jù)并可能轉(zhuǎn)售這些數(shù)據(jù)。
? 問：埃森哲互動與傳統(tǒng)廣告公司有哪些相同或者不同？
答：我們不會參與某個創(chuàng)意的提案。我們可以這樣做，但我們不會選擇這樣做。這可能是大多數(shù)廣告公司的重要任務(wù)。比如說，廣告公司將參與一筆650-550萬美元的提案，可能是平面廣告和電視廣告。我們永遠不會這樣做。
但是，如果某個客戶說，想要投資提升餐廳體驗——其中廣告將是其中的一部分——這是我們將要完成的工作。我們寧愿將我們的資源，用于幫助瑪莎拉蒂重塑汽車購買體驗，而不是做電視廣告。
? 問：埃森哲互動會取代廣告公司嗎？會取代什么樣的創(chuàng)意、數(shù)字或媒介購買公司？
答：如果客戶做創(chuàng)意或傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的比稿，我們不太可能會參與。如果一個客戶正在重新設(shè)計，比如說餐廳的就餐體驗，并將3000萬美元的廣告預(yù)算中的一半交給埃森哲互動，那么我們很可能會取代廣告公司。
? 問：廣告集團需要如何改變以競爭？
答：他們需要做的不是改變，而是徹底消滅創(chuàng)始人文化。這需要很長時間。你必須去除不利于發(fā)展的因素。
傳統(tǒng)廣告集團必須在技術(shù)上大量投資。我們所處的市場，高估了創(chuàng)意和廣告獎項。創(chuàng)意當(dāng)然特別重要，與技術(shù)一樣重要，但創(chuàng)新和設(shè)計也非常重要。
? 問：是否有理由說，傳統(tǒng)廣告代理公司受到你們的威脅？
答：我們絕對不會讓他們失去工作。我們永遠不會為了創(chuàng)意而擁有大量的創(chuàng)意人才——但我們會在打造這些體驗中使用創(chuàng)意，就像我們投資AR、VR和其他事物一樣。然而，讓他們失業(yè)的原因是，沒有一家公司能夠解決行業(yè)的變化，以及采用體驗之外的方法推動品牌。他們沒有做太多的改變，他們可能會進行微調(diào)，但他們中的大多數(shù)仍然存在創(chuàng)始人文化。當(dāng)我們召開戰(zhàn)略會議，并將所有頂尖人物聚集在一起時，我們永遠不會談?wù)撍麄?。不是因為他們不好，而是他們與我們正在做的事情無關(guān)。
我們需要與之競爭的，是每個行業(yè)延續(xù)至今的慣性。想想那些年來一直沒有改變的體驗：抵押貸款的感覺很差勁，購買一輛汽車的過程非?？膳拢谝患也宛^吃飯、或者在百貨公司嘗試穿衣服的方式都沒有改變。我們的競爭對手是這些公司的CEO，他們希望避免風(fēng)險，并希望去做與去年一樣的事情。我們花更多時間與CEO合作來改變和顛覆，而不是與廣告代理商進行比較。
? 問：埃森哲互動有什么比傳統(tǒng)廣告代理公司做得更好的？
答：毫無疑問，擁有從開始到結(jié)束的體驗，從設(shè)計到管理，這是第一。第二，是在全球范圍內(nèi)管理復(fù)雜的事情，這就是我們用得上母公司的地方。比如說東京，我們知道埃森哲日本分公司的文化，知道如何在那里做生意，知道誰會在當(dāng)?shù)刈龇康禺a(chǎn)，知道誰了解當(dāng)?shù)毓ぷ鞯姆?。我們不需要派人參加兩個月的項目來打開局面，埃森哲已經(jīng)在那里占有市場了，我們只是擴大業(yè)務(wù)，引入所有的數(shù)字和營銷專業(yè)知識。埃森哲在全球范圍內(nèi)擁有影響力，并能夠參與商業(yè)過程的每個環(huán)節(jié)，這都是別的公司無法做到的。第三，如果客戶想要專注于體驗，那我們是獨一無二的。
? 問：代理公司的另一項批評是，他們在客戶比稿的時候看到埃森哲互動，但從來沒有看到實際的作品。你對此如何回應(yīng)？
答：取決于你如何定義作品。什么是作品？一條廣告？通常他們會這樣說，因為他們說的是在戛納獲獎的平面廣告或電視廣告或廣告活動——這只是我們所做的一部分?；旧?，我們會對客戶的業(yè)務(wù)提建議，以及如何進行業(yè)務(wù)再造——而不是他們的廣告。我們所做的是客戶商業(yè)戰(zhàn)略的核心，這通常不會出現(xiàn)在他們發(fā)布的新聞稿里。從這種意義上說，我們沒有可以展示的「作品」。但是，有很多例子可以說明，我們?nèi)绾卧谖磥碣徫矬w驗業(yè)務(wù)上開展工作，例如全食，或者您將來如何通過汽車配件商購買汽車。這并不是說我們沒有獲獎廣告，這對我們來說不值一提。我們的客戶是CEO，而不是品牌經(jīng)理。
最近，咨詢公司埃森哲(Accenture) 的一家子公司——埃森哲互動(Accenture Interactive) 再次獲得來自寶馬集團的新委任。
其實，五年前埃森哲就已經(jīng)開始服務(wù)寶馬的營銷活動。2013年，寶馬首次委任埃森哲互動作為數(shù)字營銷服務(wù)商，致力于打造一個全新的客戶定制化的網(wǎng)絡(luò)平臺，并在2014年部署至寶馬全球各大主要市場。同時，埃森哲還負責(zé)管理寶馬全球數(shù)字營銷活動，并且與全球各地市場合作進行內(nèi)容維護。
現(xiàn)在，寶馬以及旗下MINI再次擴大了合作伙伴埃森哲的作用，以加強其在數(shù)字平臺上的作用，并且將這一合作放在集團內(nèi)部核心位置。具體是希望利用埃森哲的數(shù)字營銷經(jīng)驗與寶馬的數(shù)字團隊合作，為包括新加坡，馬來西亞，印度尼西亞和中國等120個市場提供量身定制的內(nèi)容，包括搜索和社交。埃森哲還將全力支持寶馬的營銷工作，每周提供五天的輔導(dǎo)和支持。
▋咨詢公司的廣告業(yè)務(wù)增速，已遠大于全球五大廣告集團的增速
然而，寶馬并不是埃森哲互動的第一個大單。
首個全球廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù)——瑪莎拉蒂
麗笙酒店集團全球數(shù)字傳播業(yè)務(wù)
梵蒂岡傳播交流部全球體驗代理
當(dāng)下，埃森哲互動的營收增速遠高于全球五大廣告集團。
根據(jù)美國《廣告時代》日前發(fā)布的《廣告代理行業(yè)報告》，廣告市場處于動蕩期，廣告公司裁員、增長疲軟、股價暴跌以及營銷預(yù)算緊縮等問題，困擾著幾大廣告集團。
雪上加霜的是，廣告代理模式繼續(xù)受到管理咨詢公司的威脅——咨詢公司首次在世界頂級的廣告公司榜單中，占據(jù)了第6至第10位名次。埃森哲互動、高知特互動、德勤數(shù)字和普華永道數(shù)字服務(wù)以及IBM iX這五家咨詢和科技公司，2017年收入上漲了32.3%。
當(dāng)傳統(tǒng)五大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F們的年增長率止于個位數(shù)甚至不增長的時候。據(jù)埃森哲公開信息顯示，埃森哲互動全年的增長率是35%，營業(yè)收入是65億美元，同比增長35%。
來看看 五大廣告集團的營收和同比增長率：
WPP集團——營收：約合216.0663億美元，同比增長6.1%
宏盟集團——營收：152.736億美元；同比下降5.2％。
陽獅集團——營收：約合119.7587億美元，同比下降0.4%。
電通集團——營收：約87.842億美元，同比增長10.8%
IPG集團——營收：78.82億美元，同比增長0.5%
埃森哲互動營收與營收增長情況：
2015年營收額：29億美元；
2016年營業(yè)額：44億美元，同比增長了51%；
2017年營業(yè)額：65億美元，同比增長35%；
由數(shù)據(jù)可以看出：埃森哲互動營收的增速遠大于全球五大廣告集團營收的增速。
同時2017年埃森哲互動的營收與IPG 集團2017年的營收也越來越靠近相差不是很大了。正因為如此，埃森哲互動一直被廣告巨頭們忌憚，WPP集團不止一次在內(nèi)部會議中提到與埃森哲業(yè)務(wù)的競爭。
▋咨詢&IT巨頭或?qū)⑽迥陜?nèi)收購“六大”廣告集團
埃森哲已經(jīng)收購了多家營銷代理商，來試圖與傳統(tǒng)機構(gòu)開展更直接的競爭。5年來，埃森哲收購了15家營銷代理商包括傳統(tǒng)創(chuàng)意代理商 Karmarama、數(shù)字化策略代理公司Pacific Link、The Monkeys、avVenta、Acquity Group、Fjord以及Reactive、Brand Learning、Wire Stone 等。
從網(wǎng)絡(luò)查到的消息顯示（未經(jīng)官方核對）：埃森哲互動這家數(shù)字化公司在全球2016年就有40間辦公室，18000名員工，到了目前這個階段擁有超過 3.6 萬名廣告從業(yè)人士。
埃森哲互動的一半管理者都來自媒介代理機構(gòu)，包括埃森哲互動的公司負責(zé)人Brian Whipple，也都曾在Omnicom和IPG供職。
外界聲音認為：咨詢&IT巨頭或?qū)⑽迥陜?nèi)收購“六大”廣告集團。
六大廣告集團指WPP，Omnicom，Dentu，Havas，Publicis或Interpublic。Ben Tolley認為咨詢和IT公司與廣告營銷集團做的事情已經(jīng)非常相似，文化沖突及創(chuàng)意優(yōu)勢并不能成為阻礙廣告集團被收購的命運。
法國投資銀行Natixis去年曾發(fā)布一份分析報告指出，傳媒巨頭英國WPP和法國陽獅很可能會被收購，最有意向收購它們的將是埃森哲。
報告的作者Jerome Bodin表示，WPP和陽獅旗下的創(chuàng)意公司已經(jīng)日益被擅長數(shù)據(jù)分析的強勁對手圍困，所以被咨詢公司收到麾下并非空穴來風(fēng)。Bodin表示，相比埃森哲的675億美元市值， WPP和陽獅只有117億美元和175億美元，埃森哲可以很輕易的收購并整合陽獅或者WPP（2017年數(shù)據(jù)）。
▋埃森哲互動一半以上的客戶來自埃森哲咨詢
2016年，埃森哲公司的全球營收為330億美元。以埃森哲為背景，埃森哲互動與一批大型企業(yè)中的高管均有聯(lián)系。
埃森哲互動的公司負責(zé)人Brian Whipple曾說過：“埃森哲咨詢公司也是埃森哲互動的重要客戶源——埃森哲互動一半以上的客戶都是咨詢公司的客戶。埃森哲公司的客戶負責(zé)人是我們最好的朋友。他們會帶我們的一位高管跟他們一起去跟客戶公司的CMO會面，討論如何進入數(shù)字市場加以發(fā)展?！?br />
客戶的這些高官“習(xí)慣于和埃森哲簽署數(shù)億美元的年度合同”。這使得埃森哲互動可以很容易與客戶多年合作，而不是像廣告公司那樣不斷為短期項目來比稿?！拔覀冏詈玫目蛻?，同時也是埃森哲的大客戶，我們彼此十分信任。”
▋傳統(tǒng)廣告和媒體預(yù)算的時代已經(jīng)過去
埃森哲互動公司的負責(zé)人Brian同時認為，“廣告集團正在發(fā)生變革，但步伐非常緩慢，這是因為公司架構(gòu)和文化?！?br />
Brian表示，他們與廣告集團的業(yè)務(wù)并不相同?！拔覀儧]有為了自己的利益而從廣告和媒體上獲利”，他說，“客戶關(guān)注他們的整體體驗。廣告和媒體是其中的一部分，AR、VR、廣告活動以及其他業(yè)務(wù)也是如此。對于許多客戶來說，傳統(tǒng)廣告和媒體預(yù)算的時代已經(jīng)成為過去。”
下面是Brian Whipple接受采訪時的對話：
? 問：過去幾年里，埃森哲發(fā)起了多次收購。這些收購的背后原因是什么？
答：我們不像其他金融公司那樣，為了讓收入增長而進行收購。這完全不是我們的策略。實際上只有兩種情況：一種是我們需要增加新功能，另一種是擴展我們在其他地區(qū)的功能。
例如，我們在2013年購買了Fjord，因為我們看到了服務(wù)設(shè)計與技術(shù)支持工作之間的聯(lián)系。而收購位于亞洲的Pacific Link，則是在某個地區(qū)擴大規(guī)模的例子。如果我們需要獲得新的能力——這將在未來與我們的客戶相關(guān)——我們將進行投資。
? 問：你們?nèi)绾喂芾砉疚幕腿瞬?？埃森哲互動收購了這么多的小型創(chuàng)意公司。
答：依靠我們的愿景和定期溝通。我們提出一個引人注目的提議和職業(yè)規(guī)劃。我們專注于為全球客戶提供創(chuàng)新體驗。我們不僅僅招收術(shù)總監(jiān)和文案，我們必須挑選符合愿景的人才。并不是每個人都符合我們的要求。如果你想要獲得創(chuàng)意大獎，我想埃森哲互動不適合你。
? 問：你認為咨詢公司和這種服務(wù)客戶的做法，如何適應(yīng)當(dāng)前的廣告格局？
答：我認為沒有必要去適應(yīng)。我認為這是一種新的格局。傳統(tǒng)廣公司和廣告集團有許多聰明的領(lǐng)導(dǎo)人，他們已經(jīng)取得了很長時間的成功，并且他們將繼續(xù)取得成功。畢竟「超級碗」期間會有廣告，需求還會存在。
但我們所做的是另一回事，我們的業(yè)務(wù)專注于完全不同的需求。我們迎合客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)向商業(yè)再造的轉(zhuǎn)變，比如你如何試穿衣服，如何購買汽車，如何在餐館訂餐和用餐。我不在乎我們叫什么，我們只是專注于幫助我們的客戶提供最好的體驗來接近他們的顧客。
我們的業(yè)務(wù)與眾不同的另一種方式——談不上更好或者更差，只是不同而已——我們不僅設(shè)計體驗，通過技術(shù)，流程和系統(tǒng)來搭建體驗的架構(gòu)，而且還進行管理。這不僅僅是創(chuàng)造一項技術(shù)，還需要有人來管理移動技術(shù)，有人來提出升級。您可以看到的，是埃森哲強大的商業(yè)模式。廣告公司甚至根本不歸屬于這個行業(yè)。
? 問：這些變化有多少是由客戶不斷變化的需求驅(qū)動的？為什么你認為你更適合他們？
答：你想要建立和維護品牌，可以聯(lián)系CMO或者相似職位的人，這仍然是他們的工作。但是，如何來建立和維護品牌，發(fā)生了巨大變化。品牌是通過廣告、營銷和信息建立的——比如說，通過這些信息，你可以告訴某人，如何品嘗咖啡，它意味著快樂和陽光，以及一天的新鮮開始。如果你持續(xù)通過收音機、電視等渠道一直這樣說，很快，人們就會相信這一點。
但是，有了像Uber這樣的公司，Spotpal這樣的公司，Paypal這樣的公司，改變已經(jīng)發(fā)生了，品牌現(xiàn)在是通過體驗來建立的。Uber已經(jīng)改變了交通的方式，經(jīng)過重新設(shè)計的技術(shù)，使您可以通過設(shè)備做所有事情，Uber不需要發(fā)布長時間的廣告，但每個人都知道Uber的品牌是關(guān)于效率、選擇和用戶授權(quán)。
CMO現(xiàn)在做的事情是不同的，他們知道品牌現(xiàn)在是通過一系列體驗而不是廣告來建立的。廣告當(dāng)然是有用的，并且會一直存在，但單靠廣告不會推動品牌，它只是眾多推動品牌因素中的一個。
? 問：你們吞并了一家又一家代理公司，為何不算是廣告集團呢？
答：我們沒有創(chuàng)始人文化，我們的媒介部門和創(chuàng)意部門、數(shù)字部門也不是互相競爭的關(guān)系。管理團隊不會被鼓勵發(fā)展自己的代理機構(gòu)，他們被鼓勵讓埃森哲互動從整體上成長。廣告集團通常沒有客戶，而代理商有具體的客戶。
? 問：埃森哲互動與數(shù)字代理公司有什么不同？
答：我們通過技術(shù)、流程和市場營銷來重新定義用戶的體驗。所有的數(shù)據(jù)、溝通和活動管理對我們來說都是巨大的業(yè)務(wù)。
例如，我們正在個性化打造度假體驗。嘉年華游輪這個項目中，（我們創(chuàng)造）了一根智能腕帶，用戶可以佩戴上它來注冊活動，品嘗餐食，甚至為船只導(dǎo)航。它為用戶提供數(shù)據(jù)以進行量身定制，并可以對同一個消費者進行二次追蹤。
? 問：那么媒介購買在你們的業(yè)務(wù)中扮演什么樣的角色呢？
答：我們正在大力投資程序化，使用數(shù)字化來打造體驗。我們是所有主流平臺（Google，DoubleClick，F(xiàn)acebook和亞馬遜）的重要合作伙伴。我們有許多技術(shù)人員可以提供服務(wù)。
不過，通常情況下，我們的首選模式是向客戶提供內(nèi)容，以便他們可以擁有數(shù)據(jù)，并從數(shù)據(jù)中受益，而不是讓廣告技術(shù)平臺獲得該數(shù)據(jù)并可能轉(zhuǎn)售這些數(shù)據(jù)。
? 問：埃森哲互動與傳統(tǒng)廣告公司有哪些相同或者不同？
答：我們不會參與某個創(chuàng)意的提案。我們可以這樣做，但我們不會選擇這樣做。這可能是大多數(shù)廣告公司的重要任務(wù)。比如說，廣告公司將參與一筆650-550萬美元的提案，可能是平面廣告和電視廣告。我們永遠不會這樣做。
但是，如果某個客戶說，想要投資提升餐廳體驗——其中廣告將是其中的一部分——這是我們將要完成的工作。我們寧愿將我們的資源，用于幫助瑪莎拉蒂重塑汽車購買體驗，而不是做電視廣告。
? 問：埃森哲互動會取代廣告公司嗎？會取代什么樣的創(chuàng)意、數(shù)字或媒介購買公司？
答：如果客戶做創(chuàng)意或傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的比稿，我們不太可能會參與。如果一個客戶正在重新設(shè)計，比如說餐廳的就餐體驗，并將3000萬美元的廣告預(yù)算中的一半交給埃森哲互動，那么我們很可能會取代廣告公司。
? 問：廣告集團需要如何改變以競爭？
答：他們需要做的不是改變，而是徹底消滅創(chuàng)始人文化。這需要很長時間。你必須去除不利于發(fā)展的因素。
傳統(tǒng)廣告集團必須在技術(shù)上大量投資。我們所處的市場，高估了創(chuàng)意和廣告獎項。創(chuàng)意當(dāng)然特別重要，與技術(shù)一樣重要，但創(chuàng)新和設(shè)計也非常重要。
? 問：是否有理由說，傳統(tǒng)廣告代理公司受到你們的威脅？
答：我們絕對不會讓他們失去工作。我們永遠不會為了創(chuàng)意而擁有大量的創(chuàng)意人才——但我們會在打造這些體驗中使用創(chuàng)意，就像我們投資AR、VR和其他事物一樣。然而，讓他們失業(yè)的原因是，沒有一家公司能夠解決行業(yè)的變化，以及采用體驗之外的方法推動品牌。他們沒有做太多的改變，他們可能會進行微調(diào)，但他們中的大多數(shù)仍然存在創(chuàng)始人文化。當(dāng)我們召開戰(zhàn)略會議，并將所有頂尖人物聚集在一起時，我們永遠不會談?wù)撍麄?。不是因為他們不好，而是他們與我們正在做的事情無關(guān)。
我們需要與之競爭的，是每個行業(yè)延續(xù)至今的慣性。想想那些年來一直沒有改變的體驗：抵押貸款的感覺很差勁，購買一輛汽車的過程非?？膳拢谝患也宛^吃飯、或者在百貨公司嘗試穿衣服的方式都沒有改變。我們的競爭對手是這些公司的CEO，他們希望避免風(fēng)險，并希望去做與去年一樣的事情。我們花更多時間與CEO合作來改變和顛覆，而不是與廣告代理商進行比較。
? 問：埃森哲互動有什么比傳統(tǒng)廣告代理公司做得更好的？
答：毫無疑問，擁有從開始到結(jié)束的體驗，從設(shè)計到管理，這是第一。第二，是在全球范圍內(nèi)管理復(fù)雜的事情，這就是我們用得上母公司的地方。比如說東京，我們知道埃森哲日本分公司的文化，知道如何在那里做生意，知道誰會在當(dāng)?shù)刈龇康禺a(chǎn)，知道誰了解當(dāng)?shù)毓ぷ鞯姆?。我們不需要派人參加兩個月的項目來打開局面，埃森哲已經(jīng)在那里占有市場了，我們只是擴大業(yè)務(wù)，引入所有的數(shù)字和營銷專業(yè)知識。埃森哲在全球范圍內(nèi)擁有影響力，并能夠參與商業(yè)過程的每個環(huán)節(jié)，這都是別的公司無法做到的。第三，如果客戶想要專注于體驗，那我們是獨一無二的。
? 問：代理公司的另一項批評是，他們在客戶比稿的時候看到埃森哲互動，但從來沒有看到實際的作品。你對此如何回應(yīng)？
答：取決于你如何定義作品。什么是作品？一條廣告？通常他們會這樣說，因為他們說的是在戛納獲獎的平面廣告或電視廣告或廣告活動——這只是我們所做的一部分?；旧?，我們會對客戶的業(yè)務(wù)提建議，以及如何進行業(yè)務(wù)再造——而不是他們的廣告。我們所做的是客戶商業(yè)戰(zhàn)略的核心，這通常不會出現(xiàn)在他們發(fā)布的新聞稿里。從這種意義上說，我們沒有可以展示的「作品」。但是，有很多例子可以說明，我們?nèi)绾卧谖磥碣徫矬w驗業(yè)務(wù)上開展工作，例如全食，或者您將來如何通過汽車配件商購買汽車。這并不是說我們沒有獲獎廣告，這對我們來說不值一提。我們的客戶是CEO，而不是品牌經(jīng)理。
